比音勒芬 2024 转型净利首降，股价腰斩，新品牌亏损
之前一直深度服务 30 岁、35 岁以上消费者的比音勒芬，在 2024 年提出年轻化转型，这令不少投资者费解——品牌如何同时兼顾 70 后、80 后和 00 后的需求？
在资本市场，比音勒芬（002832.SZ）近来的日子不好过。从 2017 年登陆 A 股，比音勒芬可谓优等"慢牛"，一步步爬到 2023 年 200 亿规模的巅峰市值。但过去两年，比音勒芬的股价一直"跌跌不休"。现如今，比音勒芬市值相较高峰期已经缩水一半，跌破百亿市值。6 月 19 日收盘，比音勒芬股价 15.82 元 / 股，同比下跌 0.88%，总市值 90.29 亿元。
过去十年，比音勒芬的净利润走势一如它的股价，稳步攀升。即便是在疫情期间，当服饰公司业绩哀鸿遍野，比音勒芬的净利润依旧连续多年取得了 20% 左右的增长率。这并不容易，同属男装赛道的报喜鸟、雅戈尔、海澜之家在疫情期间都经历过业绩的大幅下滑。并且，相较前述三家男装品牌，比音勒芬的毛利率是其中最高的，连续多年稳定在 75% 以上的水平，比肩不少奢侈品品牌。因高价、高毛利特性，不少投资者将其称为"衣中茅台"。
不过"增长"在 2024 年出现了转折。2024 年，比音勒芬的归母净利润是 7.81 亿元，同比减少 14.28%，这是比音勒芬上市以来净利润的首次负增长。
面对股价持续回调的问题，比音勒芬董事长谢秉政在 6 月 11 日召开的股东大会上直言："股价跌下来我也着急，但也无可奈何，我自己也亏了很多。"
之前一直深度服务 30 岁、35 岁以上消费者的比音勒芬，在 2024 年提出年轻化转型，这令不少投资者费解——品牌如何同时兼顾 70 后、80 后和 00 后的需求？
想 80 后、00 后一手抓
在 6 月 11 日举办的股东大会上， 谢秉政表示，企业的发展有阶段性，到了一定程度必然会有调整期，就像一个好学生，只要认真去钻研，还是能够走出来。
2024 年，比音勒芬主品牌开启了一系列年轻化转型动作，最直观的是启用 95 后艺人丁禹兮担任代言人，在此之前，比音勒芬的代言人是吴尊、杨烁。据报道，2024 年年底，比音勒芬主办的丁禹兮合肥粉丝见面会吸引三万多人到场，因人数超过了原定场地的承载量，主办方还将更换了场地。
但是，新代言人所吸引来的粉丝能不能转换成实际销售？股东大会上，谢秉政表示，今年，原来的 VIP 客群占了七八成的销售份额，在目前的经济环境下还是老客户占主流。
比音勒芬产品价格段在 1500 元— 8000 元，定位中产及以上收入人群。比音勒芬还与高尔夫这项运动牢牢绑定。2024 年，比音勒芬曾赞助全国业余高尔夫球精英赛。
不同的年龄层定位所展现出的产品特点、沟通方式必然是不一样的，毕竟代际差也意味着需求的明显不同。针对投资者提出的"品牌年轻化是否意味着价格带下沉，以及如何与比音勒芬高端定位平衡"的问题，谢秉政解释道：年轻化的意思，一是让品牌原有客群穿着产品时显得更年轻，二是要让现在的年轻人知道这个品牌，对品牌有好感。这并非指产品开发从针对 70 后、80 后转向 00 后，进而实施价格下沉。
他强调，年轻化是长期战略。丁禹兮的粉丝是 00 后，甚至 10 后，这类群体现阶段未必能直接贡献业绩，但让年轻人认可品牌，这个是很重要的。
这一方略是否存在矛盾点？专为年轻人本身打造的服饰品牌已经如此之多了，他们还愿意去了解爸爸、叔叔、舅舅们爱穿的牌子吗？
此前，有券商研报描绘比音勒芬的主力消费人群：35 岁以上，月可支配收入约 3 万元，多是中小企业主、公务员，以及大型国企、事业单位的中高层管理者。这一群体价格敏感度低，品牌忠诚度高。
比音勒芬方面回应经济观察报表示，品牌年轻化不是单一的年轻人化，也不只是把产品卖给年轻人，而是用年轻的精神去影响客群，让品牌保持年轻的活力及张力。有人说年轻化转型和之前的受众定位有冲突，但年轻人和现有客户之间也有共同的追求——高品质、高品位。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，加大在年轻化群体的品牌认知，并不影响比音勒芬在高尔夫细分领域的领导品牌地位。但比音勒芬如何牢牢守住在这一细分场景中的优势则是非常重要的。
优他投资 CEO 杨大筠指出，比音勒芬 2024 年业绩波动源于国内消费趋势变化，以及品牌年轻化难题。他强调，中国消费者代际消费理念差异显著，消费更新迭代快，年轻化应该是比音勒芬的关键发展方向，而非转型中的仓促应对。杨大筠认为，品牌下一阶段增长战略需兼具长期性与客观性。
在杨大筠看来，比音勒芬以往定位精准，聚焦二、三、四线城市公务员、企业主。这些消费者品牌忠诚度高，注重面料吸汗、抗皱等舒适性与功能性，对款式设计要求相对较低，喜欢基础款。凭借深耕该群体，比音勒芬在疫情期间仍取得不错业绩。
而 2024 年比音勒芬出现增长停滞，股价持续下跌，这无疑带来巨大压力。杨大筠认为，随着消费者可支配收入改善，其稳定客群将推动新增长；品牌应从产品品牌向生活方式品牌转型，深化在原有客群中的影响力。
知战战略咨询创始人东羽接受采访指出，年轻化一直是品牌面对的永恒主题。但对于品牌而言，不应该是面向之前的忠诚用户直接讲向年轻人靠拢的故事，而是应该持续性投入，从品牌、产品、渠道多个角度不断调整。品牌年轻化的终局应该是有消费能力的年轻人穿着、使用这一产品。
比音勒芬方面指出，集团会继续坚持布局高端渠道，尤其加速高端购物中心的渠道布局，如万象城、SKP 等。6 月 14 日，比音勒芬全球先锋旗舰店在深圳太子湾盛大开业，成为年轻人打卡点。此外，集团正全面推进事业部制，广纳人才，提升决策效率和管理效率。
新品牌还在亏损培育阶段
2024 年，比音勒芬显然为转型做了重投入，这也是拖累其净利润下滑的主要原因之一。
2024 年，比音勒芬销售费用同比大增 22.96% 至 16.13 亿元，占营收比重从 2023 年的 37.10% 攀升至 40.28%。其中，广告宣传费同比激增 108%，从 0.94 亿元跃升至 1.96 亿元。
营销投入的加大，但转化未能与之匹配，使得比音勒芬的净利率由 2023 年的 25.76% 降至 2024 年的 19.51%，创五年新低。
除了主力品牌的转型之外，比音勒芬还持续在新品牌上加大投入。2023 年，比音勒芬斥资 7 亿元，通过其控股的广州厚德载物产业投资基金（下称"厚德载物基金"）完成对两个高端国际男装品牌的收购——切瑞蒂（Cerruti 1881）和肯迪文（Kent&Curwen），这是两个有着百年历史的奢侈品牌。
根据公告，2024 年，厚德载物基金实现营收 1.28 亿元，净利润 -8117.54 万元，这意味着上述两大品牌依旧亏损。
谢秉政在股东大会上表示，肯迪文今年会好于去年，但亏损是一定的。因为品牌没有沿用老的风格，而是重新打造、定位。该品牌定位就是学院风，对标品牌是拉夫劳伦。
根据谢秉政透露的信息，肯迪文短期亏损不可避免，预计未来两年都将面临这一状况。其主要原因在于高昂的运营成本，如对巴黎团队的投入，以及每年两次在英国举办的走秀。不过，谢秉政对肯迪文未来的发展充满信心，他认为，肯迪文明年将迎来 100 周年，相信中国中产会认可其品牌历史文化。
对于比音勒芬在品牌矩阵化上的动作，程伟雄认为，未来两三年对于比音勒芬而言挑战不小。在当下消费低迷的市场态势下，短期内比音勒芬的转型成效很难体现，而拓展国际奢侈品牌业务超出了其原有的品牌管理能力，这一投入与培育如同无底洞，将会进一步侵蚀比音勒芬的经营利润。
对于接下来的发展规划，比音勒芬方面表示，集团多品牌战略于 2023 年启动，2023 年和 2024 年营业总收入分别为 35.36 亿元、40.04 亿元，同比增长分别为 22.58%、13.24%，2025 年一季度营收依然保持增长。与此同时，品牌小红书年轻粉丝占比超 75%，天猫年轻粉丝占比超 30%，转型初显成效。集团将坚持主品牌转型、多品牌齐头并进的策略，在确保主品牌稳健增长的同时，布局集团旗下品牌（威尼斯、肯迪文、切瑞蒂）发展。
主品牌处于转型探索期，新品牌还未见爆发，投资者等待比音勒芬的确定性。对于未来的突破口，除了产品创新、品牌形象的调整之外，谢秉政在股东大会上还指出，今年的核心是要把团队打造出来，把干部的认知变成团队的认知，把一群人带动起来，才能走得更远、更久。
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